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窜货、价格战,正在扰乱市场良性发展

时间:2021-03-18  分享到:

奶粉市场发展到现在,从产品品质和市场成熟度,都已经进入深水期,市场竞争异常激烈。奶粉行业外部环境也不容乐观,连年降低的人口出生率,造成市场萎缩。存量市场中,企业间残酷的竞争,导致价格战持续,这让企业和渠道都在发愁,价格战的底线在哪里?

01背后窜货横行

在当前的市场环境下,奶粉市场所有的变化和举动,都在围绕竞争来展开,其最终的表现,都会落在价格上。无论是企业,还是厂商、经销商、渠道,时刻在注视价格,也是对奶粉市场走向的关注。

在疫情之后的一年多,价格战仍持续开战。从此前节假日的间歇性到天天优惠,无论是线下门店还是线上电商的优惠和促销活动,已经成为奶粉销售的常态。终端市场也感到分外疲惫,时至今日,价格战仍然看不到前景,让企业和市场困惑不已。

纵观奶粉市场,其表面看来是价格战,企业和渠道用各种方式降低产品价格,以求增加销量和市场份额。而暗地里却是窜货横行,同样的产品,门店的价格越来越低,线上优惠力度越来越大。

据希蜜贝贝创始人王景宣透露,自去年下半年开始,五折的价格能买到的奶粉品牌就不断增多,不过这类产品以中小品牌偏多。因为现在中小品牌窜货几乎成为常态,因此价格压得比较低。虽然仍有一些价格管理相对规范的企业,但价格上也有降低,并且同样存在窜货的问题。

企业参与到价格战中,都带着各种的目的。至于实际中的价格战能带给企业怎样的结果,能否达能企业最初参与的目标,还要看市场的发展走向。

02多重因素促成

当价格战打响,渠道成为战场前线抗压的排头兵。奶粉市场不少压力都推到渠道身上,促使渠道之间的竞争也变得激烈而残酷。具备连锁规模实力雄厚的渠道在竞争中升级转型,获得更多的市场份额和渠道扩张。夫妻店等实力弱小的渠道商,扛不住压力则倒下,疫情期间不乏看到门店老板哭诉压力大业绩惨淡,被迫关门的现象。

特别是奶粉的利润空间受到挤压的情况下,以往占据较大贡献的奶粉业务在渠道中的地位也有可能被动摇,不过这种情况也分渠道的。南国宝宝创始人刘江文指出,得益于独家专供以及良好的合作政策,南国宝宝中奶粉的利润贡献还可以。

在持续价格战中求生的渠道,其未来的走向,在一定程度上凸显出奶粉市场的格局。毕竟渠道也出现两极分化的现象,部分地区的进口高端母婴店越来越多,乡镇母婴门店遍地开花,再加上不少大型连锁和区域连锁,竞争不可谓不激烈。

其实,奶粉市场价格战也不新鲜,以前企业为了争夺市场份额,也曾出现过价格战。但是如今这种长期性的现象,其形成的原因颇为复杂。不单单是市场竞争,还包括了行业洗牌,国家监管政策等多重因素。

众所周知,奶粉行业的集中度进一步提高,在有限的市场中,企业间存在此消彼长的状况。部分企业迫于业绩的压力,加大促销力度,众多企业的参与引起全行业陷入价格战。随着人口出生率的连续下降,以及门店开发新客户难度和成本增加,企业采用价格战来弥补。

同时,新冠疫情爆发,让大量的中小品牌陷入奶粉滞销的境地,不得不降价出售。另外,即将出台的新国标,也加重了中小企业的危机感,不少企业在抓紧时机清除库存。不过,刘江文指出,价格战横行对于消化库存无异于饮鸩止渴,无事无补,对于长远发展反而是雪上加霜,只能是恶性循环。

03管控失调引发窜货

企业对于产品的管理,不仅体现在品质更新和研发方面,更是对市场价格盘的管理。这也是企业运营的一部分,而且相当重要。奶粉市场的价格战,实际上也是企业调控管理市场价格不力导致的。

企业为了完成计划目标,低估了疫情对渠道的严重影响,按照计划向经销商压货。而经销商迫于仓储和物流的限制,将压力向渠道转移,通过各种方式来完成企业的要求。表面上经销商完成了企业的目标要求,实际上则搞乱了货品的流向,为价格战埋下隐患。

渠道面对压下来的货品,远远超出了现实销量。为了消化库存压力,渠道商之间甚至会相互窜货,将不同价格的货品,转到其他区域销售。

此外,王景宣猜测,价格战横行可能与购买力、消费水平以及出生率下降都有一定关系。往年由于春节期间销售火爆很多货都销售一空,春节后很多门店都要补货,但今年不少门店反映过年期间并没有卖出多少货,年后的动销也很慢。

刘江文告诉《母婴时代》,当下奶粉行业价格战一如既往,而窜货现象也是行业内屡禁不止的老问题,南国宝宝虽然从不串货但也受到了伤害。而层层加下来的压力则是价格战、串货背后的原因。

企业对价格盘的管控,牵连到企业、厂家、渠道的利润分配,让价格盘与企业的目标保持步调一致。企业非常看重控货,既能保持销售区域的价格一致性,消除不同地区价格差,降低经销商和渠道窜货的动力,也能平衡各方利益。避免管控失调导致的市场价格混乱。

04危害市场正常发展

不管是主动发起还是被动参与到价格战的企业,都深知价格战的危害。相对于眼下的困境,企业还是两害相权取其轻,拉开市场价格战的大幕。

市场价格战持续,短期之内,低价格的产品确实带给消费群体利益,让其享受到实惠。但是长期来看,则是降低了市场和消费者对品牌的忠诚度和信任感。毕竟哪家产品便宜就买那家,企业的品牌忠诚度大大下降。

同时,价格战扰乱了市场的正常经营秩序,让市场陷入恶性竞争。影响企业的长远化发展。

当前的奶粉市场,进入战略对峙时期。市场上国产品牌激进上升,外资品牌进入防御反攻阶段,双方明里暗里都在较劲。在这种情况下,企业的市场控货千万要缓慢,切不可操之过急,动作和调控幅度过大,不仅伤害企业自身,还伤害到渠道和市场的发展。

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