浅谈营销数字化的使命

浅谈营销数字化的使命

营销数字化时代，新的营销技术快速发展，正在不断重构企业的业务模式。原有渠道的经营模式也发生了变化，以往只要深度分销做到位了，企业的产品动销率则会随之上涨。但随着新消费品牌的突围，我们能发现深度分销已经不是“战无不胜”的策略，反而是DTC、私域流量、IP营销的“潮流”打法。

是否能够实现连接，对于企业来说尤为重要，在这个全新的时代，商业从过去的个人作战、团队作战延伸成“共建、共享、共生、共荣”的全产业链作战，共生的背后是数字化技术所产生的连接能力，能够帮助企业在渠道上构建“共生生态”，让每一个环节的紧密相扣，共生共益。而实现全域动销，是非常考验企业的数字化连接力、共生力，全域动销意在帮助传统企业构建可持续的终端渠道盈利模型，赋能渠道成长。

全域动销，以六个核桃（养元集团）为先例。

在实现全域动销的环节上，六个核桃（养元集团）在线下方面，选择不断精耕传统渠道，在做好线下KA、商超、传统终端网点的基础上，做强社区店、水果店、便利店等终端网点，做精市场存量；积极开拓社区团购、O2O到家等新兴渠道，不断做大市场增量；在线上方面，成立直播部，打造全域直播矩阵，一方面与薇娅、罗永浩等直播大咖建立合作关系，快速实现线上用户导流及销售转化，使头腰部主播规模化，实现品牌传播的高频次强曝光；另一方面自主培养品牌主播，开展公域及私域的品牌直播活动。

六个核桃（养元集团）强调以“为消费者创造价值”为核心，深挖消费者需求痛点，提炼新品推广模式，从以产品为中心到用户为中心，构建平台内容生态连，布局内容化+场景化+社交化营销体系，提升消费者互动体验。

通过推动营销模式由深度分销到全域动销的升级，六个核桃（养元集团）最大限度减小了突发疫情带来的市场冲击。

透过现象看本质，六个核桃（养元集团）的全域动销，保持了产品的铺设能力，利用深度分销增加了产品与用户见面的机会；同时也利用营销技术，深度连接用户，解决了深度分销的缺点；也保证了经销商、批发商、门店、导购员等环节的动销率。全域动销，是一个既有深度，亦有广度的立体化打法，但要实现全域动销关键在于品牌商有没有利用营销数字化的在线化能力赋予到每个端都具备连接能力。

营销方式改变，企业需加强用户深度连接

用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。面对用户在线化习惯的常态化，没有搭建营销数字化系统的品牌商们，无法以在线化能力来响应用户的在线化习惯及其衍生的需求，这是问题的根本所在。用户在线化之后，要求企业的在线化能力要跟上。所以，品牌商更需要用户在线化连接用户的能力。传统营销是基于失联环境下的一套找用户的手段：产品、品牌、渠道、促销。传统营销的逻辑是基于失联环境下的一套逻辑。新的互联网环境形成了一个新的找用户的空间，一套新的找用户的逻辑。空间就是新的网络空间，逻辑就是连接逻辑。如今的中国已经是个连接社会了，我们现在每一个人都已经生活的连接社会了。因此，营销必须要适应社会环境变化。社会已经连接了，如果企业的营销还没有实现连接，还没有和你的客户、用户实现连接，已经不现实了。

在传统营销体系中，以深度分销为代表的渠道建设体系，解决的是商品的市场触达问题。传统营销以品牌运营、商品运营为核心主要是受环境的影响和技术的限制，特别是在没有营销技术支持的环境下，企业无法实现对用户的深度连接。只能是通过品牌去影响用户这样的低效率营销手段。但是营销一定是用户创造价值，不是品牌、商品创造价值。这种连接的变化，从营销的角度讲改变了企业以往与用户之间的关系，由失联关系变成了一种在线化的连接关系，并且基于这种在线化的连接可以形成的强关系，企业与用户之间的关系发生了一种质的改变：由弱关系可以变成一种强关系。营销的基本逻辑就是找用户。在有用户的地方找到用户，用更有效率的方式连接用户。

营销数字化转型的基础就是要把企业变成了一家在线化运营的企业，拥有连接用户的能力。随着互联网的深入发展，随着这种线上连接用户价值的体现与发挥，将会迭代出越来越多的新商业模式。未来还会围绕这种连接，特别是人与物的连接还将迭代更多的新商业模式。所以，认识互联网的本质是：连接。核心是可以实现的人与人的连接，未来更具发展空间的是人与物的连接。连接改变传统营销的的前提假设，连接在创造更具效率的新商业模式。互联网推动企业变革、营销变革的主线就是围绕连接，重构新的更有效率的企业运行模式和营销模式。以共享单车、共享汽车、共享充电宝为例他们的崛起是即时连接。

借助用户连接，构建营销数字化

目前看，营销技术能打破深度分销存在的弊端，新的技术、数据手段将带来的更精准、更有效率的分销手段、营销模式。这几年，中国社会已经发生了巨大变化。中国社会随着互联网的发展，已经变成数据社会。也就是目前，中国国民的日常生活被数据化了，譬如消费行为数字化、社交数字化、交易数字化，通过如果把这些数据整合到一起，那就可以形成一个准确的用户画像。或者是每一类人的用户画像，或者是某一地区的用户画像，或者某一网格的用户画像。并且理论上可以准确到人、消费能力、购买特征、用户定位等等。对营销来讲，这就来价值了。现有的技术、数据基本可以满足达到以上的要求，满足企业的营销需求。这样从理论上来讲，企业的营销不要再和以往那样去盲打了，可以实现相对精准的营销：可以相对精准的找到目标人群，可以找到这些人群所在的区域，可以找到这些人群的消费轨迹，就可以实现用有效的手段去触达它、营销它。

对于互联网企业，要进入线下渠道。未来最大的“战场”是线上线下的融合。对于传统头部企业来说，百万终端已经是现实，亿万粉是下一阶段的数字化目标。触达亿万粉丝后，还要“养粉”，运营粉丝。这都是渠道数字化要解决的问题。所以无论B时代品牌还是C时代品牌，能力的融合边界的交互会越来越多，进化由此而来，进步自然产生。

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