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窜货对品牌的危害

时间:2020-06-22  分享到:

    所谓名牌,名牌就是既比别人卖得好,又比别人卖得贵,同时又比别人卖得久的商品品牌。中国可以说是世界上最后一个靠白手起家来创造名牌的地方,一个好的产品,加上大量好广告,同时配以科学的营销机制,完全可以在市场经济转型的土地上创造一个名牌。然而,不乏许多出色的名牌故事,但在满意地完成产品设计,大胆地投放广告并且完成市场开拓后,却最终在市场混乱中偃旗息鼓甚至划上句号。这种对销售渠道的粗放式管理,其中危害性最大的是对窜货的忽视、放任和无措,最后导致整个营销体系的土崩瓦解。套用一句俗语就是窜货导致渠道不畅,导致“好卖的产品不赚钱,赚钱的产品不好卖”,许多企业懂得创名牌容易,保名牌难的道理,但是面对窜货问题就是束手无策,而防窜货解决方案就是构建战略性渠道管理,是品牌建设的硬支撑。

  营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中,渠道就好比人体的血脉,价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏--企业沿血脉输送到终端,一旦价格出现混乱,将会导致连锁反应。

  首先,经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱,销售商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品脾的信心树立最初是广告投放,这是空中支持,其次是地面部队的配合,就是营销监控:企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱时,销售商对品牌的信心就开始日渐丧失,最后拒售商品。

  其次,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。前面提到过名牌的一个特质:比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了"男人的世界"的良好形象,但早期对假货和窜货现象管理不严,地区差价达到一倍甚至几倍,消费者由于惧怕买到假货,不敢购买真假难辨的金利来,金利来作为名牌的品脾再保证价值显得苍白无力。另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高档、尊贵的品牌形象,但对香港市场控制不好,用地摊摆卖的方式在各百货公司推销,给人一种低档的感觉,冲击了沙驰皮具的名牌形象。

  第三,窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代,消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌,是因为适逢市场转型这样一个时代机会,一旦我国市场经济体制完善,市场瓜分完毕,企业再想通过白手起家创名牌,那是非常困难的。在市场经济发育成熟的国家,塑造一个名牌极为不易,新品牌成功概率只有5%左右,也就是说100个品牌中95个是失败的。在西方发达国家,企业不轻易涉足制造业,因为成功推广一个品牌需要一亿美元左右,而在中国则需五千万元,耗时一般只需3年甚至更少的时间。因此说,对品牌的完全管理,其实就是一个品脾保值的过程。窜货问题作为品牌管理的重要方面,应该引起营销人员高度重视。

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