水企业怎么用“一物一码”进行营销活动？

据报告数据显示，2019年，怡宝的营业收入为103.96亿元，去年同期为104.35亿元；利润总额为8.63亿元，去年同期为7.27亿元。

让数据说话，让营销实现闭环

对于怡宝这样的传统企业来说，互联网更多的应用在市场营销和品牌推广方面，销售方面仍然以传统模式和传统渠道为主。纯净水即饮产品，铺货渠道更广、让消费者更方便的买到，是重点工作。市场营销总监李凯认为，数字化营销更多的是借助互联网跟消费者进行品牌理念的沟通。“互联网是为我们创造一个平台，而这个平台是沟通品牌跟消费者的一个纽带，能够通过互联网更进一步理解这个品牌的理念或者品牌主张。”

品牌商无须搜集一张张消费者的消费小票，只需通过“一瓶一码”的数字技术形式，为产品本身赋能，接而通过产品联通用户。

只要消费者在购买后对准产品二维码进行扫描，就可以参与由品牌商设定的“开盖有奖”营销活动，并在活动界面内参与“幸运大转盘”，随机获取奖品。其中不仅限于现金红包，还有家具、电器以及视频会员卡折扣券等，最大程度上吸引消费者参与到抽奖当中来。以另一种方式增强用户粘性，加强与用户的互动作用。

其实也是另辟蹊径，不走老路。同时也为营销打下了扎实的基础，即数据。

一方面稳抓数据，一方面也没放弃“营销”这一大版块。但问题是：如何让流量变存量，存量成为增量？是当下品牌企业所迫切想要解决的。

对于这一问题，怡宝在充分开展公益营销、人文营销与体育营销的同时，积极利用“数字化系统或工具”，以进一步抓取用户数据。

据了解，怡宝自2012年以来，率先借势中国马拉松运动完成爆发式增长，仅6年就赞助赛事超过1000场，赞助饮用水及饮料超3000万瓶，多年来一直坚持为其地区的马拉松赛事提供专业补给。在体育营销中深入人心，重复与长期的动作占领热的心智，形成“印象与习惯”，很大程度上为怡宝聚集了大量的用户甚至是粉丝。

集结庞大的用户体系后，品牌商采取的动作不是放任，而是加紧“数字化进程”。通过“一瓶一码”触达用户，并将用户引导至品牌公众号、小程序等私域平台，实现“在线化”宣传与销售的环节，并利用与用户的密切关系，以满足用户需求为前提，研发与升级产品。

在此，利用先前所建立的用户数据库及其被勾勒出的清晰用户画像，2019年品牌商趁胜追击，针对不同人群消费场景，上新蜜水系列的蜜水百香和蜜水白柚、高端咖啡系列的火咖双倍拿铁、佐味茶事、葡萄假日、午后高端奶茶等6款产品。其中，蜜水新口味“蜜水百香”“蜜水白柚”上市以来，获得消费者较高认可，满意度均高于行业均值，成为华润怡宝2019年度最热销饮料。

这里，基于“用户为王”，真正实现了营销闭环。从品牌到产品到用户，双向驱动，而不只是单向流动。

当下营销玩法层出不穷，最根本的就是使场景多元化，让消费者不断尝试到“新鲜感”，其中利用的便是用户的“猎奇心理”。人容易对同一、重复的事情感到枯燥无味，也是这么个道理。

怡宝深谙其道，正如李凯告诉记者：“很多品牌都容易走入误区，以为光是利用产品包装实现跳转链接平台，就算完成了互联网化，而往往忽视了最关键的一步：体现品牌价值主张的优质内容。”

扫完瓶身码，跳转到的可以是官方微信，可以是互动H5页面，或是其他平台。没有与热门影视、视频网站、网络游戏等娱乐化平台进行连接，怡宝另辟蹊径，在源头起与传统平面媒体进行深度合作，运用跨屏手段，将传统与新媒体无缝对接。李凯告诉记者，怡宝将品牌传播当成自媒体来经营，以原创内容为核心，连接全媒介平台。

于是，品牌商借助一瓶一码，并与媒体视频开展“异业联盟”，通过“抽奖”和卡券的形式奖励给用户，一方面是激励消费者参与品牌的营销活动，激发好奇心；一方面是拒绝过去传统的抽奖赢红包的老旧套路；再一方面是可以以此为契机，实现跨界联盟，既可以流量共享，也可以节省营销费用和延长用户在品牌内的周期。

这里便解决了前面所说的“流量与存量，存量与增量”的问题，促使品牌企业稳步上涨。

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